“中国版Booking”的故事，该重写了。
文｜段泽钰
编｜郭梦仪
中国在线旅游行业的反垄断第一案，终于尘埃落定。
2026年7月25日，市场监管总局对携程滥用市场支配地位作出行政处罚，罚没款合计51.79亿元。
7.5%的罚款比例，创下平台经济反垄断的新纪录。但在全球OTA行业的坐标系里，这张罚单迟来了将近十年。
这笔罚单背后，它终结的，是一种持续了近十年的“OTA独家红利”。
早在2015年，欧洲监管就已对OTA的“全网最低价”条款亮起红灯。
德国、法国、意大利、瑞典等国相继采取了监管行动，限制Booking继续使用此类条款。
此后，Booking的净利润率长期维持在20%至25%之间。
而在中国，携程把这套被欧洲叫停的玩法，一直运转到了2026年。
过去几年，携程的净利率一度超过30%，即便剔除2025年出售MakeMyTrip股权带来的199亿元一次性投资收益，其主营业务净利率仍高于Booking。
资本市场长期给予携程“中国版Booking”的估值溢价。但这张51.79亿元的罚单揭示了一个事实：携程赚的不只是商业模式的钱，还有“监管时差”的钱。
当中国监管终于补齐了欧洲十年前就已落下的规则拼图，“中国版Booking”的故事，便不得不改写成“监管版的Booking”。
“时差红利”终结
如果你是一个酒店老板，你希望OTA平台是一家独大，还是百花齐放？
答案很矛盾。你既恨携程抽成太高，又怕它倒下。因为除了它，很难再有第二个平台能给你带来同等稳定的客源。
在线旅游这个行业，天然就是走向集中的。
从供给侧看，酒店需要的是稳定、低成本的获客渠道，与其在十个平台分散运营，不如依附一个流量大河；从需求侧看，旅游是低频消费，用户只会留下一个最常用的APP。
这种双向依赖决定了，不管有没有携程，OTA迟早会走向寡头格局。这也是为什么Booking在欧洲屡遭反垄断调查，却依然占据统治地位。
2015年，欧洲监管判定“全网最低价”条款违法。法国、意大利、瑞典先后出手，拆除了Booking的控价系统。从那以后，Booking的净利率再也没有超过25%。
携程呢？同样的玩法，在中国整整多跑了十一年。
这十一年里，携程的净利率一度冲高到53%，即便剔除其中包含约199亿元一次性投资收益后，其核心业务的净利率仍达到约21.5%。
2026年7月25日，这把锁终于落下。
市场监管总局对携程滥用市场支配地位作出行政处罚。责令其停止违法行为，全额退还订单储备金1.22亿元，没收违法所得16.58亿元，并处以其2025年中国境内销售额7.5%的罚款，计35.21亿元。三项合计51.79亿元。
这张罚单拆掉的，是一台靠“时差”运转了十一年的“利润制造机”。
监管部门调查显示，2020年以来，携程在中国境内在线酒店预订平台服务市场具有支配地位。其垄断行为集中体现在两方面：一是限定交易；二是附加不合理交易条件。
携程对酒店的支配地位，从一套分级制度开始。
它将合作酒店分为“特牌”“金牌”“无牌”三个等级。等级越高，平台赋予的流量倾斜越明显。特牌酒店享受最多流量，但代价是只能与携程独家合作。
而在分级之上，还有一层控价。
携程强制要求跨平台酒店给予“全网最低价”，金牌酒店的价格需比其他平台低20元或5%以上。一旦发现酒店在其他平台价格更低，调价助手便自动介入，将携程上的价格强制压低。
与此同时，携程还通过流量分配算法、技术监测系统和自动调价等工具，将“独家合作”与“全网最低价”两项要求嵌入日常运营的每个环节。不配合的酒店将面临降级、限流、摘牌等惩罚。
这套机制撑起的利润模型，在携程的财务报表上留下了清晰的印记。
2020年至2024年，携程的营业收入从184亿元飙升至533亿元，净利润从亏损32亿逆转为盈利171亿。
2025年，携程全年净营业收入624亿元，归母净利润达到333亿元。同一时期，A股整个旅游产业链上市公司，包括航空公司、酒店集团、景区运营商等等，净利润合计约为190亿元。
一家既不拥有酒店、也不拥有飞机的平台，赚到的利润却超过了下游整个产业链的总和。
罚单落地当天，携程表态“诚恳接受、坚决服从”。五个小时后，一份涉及五个方面、共十九项的整改方案对外发布。
“特牌”、“金牌”合作模式被全面下线，商家不再需要用“独家合作”交换流量，也不必再向携程承诺“全网最低价”。原有的挂牌收费安排被取消，新的佣金模式取而代之，调价工具也同步关停。
至此，这台“利润制造机”赖以运转的核心部件被逐一拆除。
然而，罚单终结的是一种盈利模式，揭示的却是一家公司二十七年的蜕变。在成为垄断者之前，携程曾是中国在线旅游的拓荒者。
当年那个把酒店从线下“解放”到线上的携程，究竟是如何变成了锁住酒店的携程？
别人被禁的生意 携程多玩了十一年
1999年，梁建章与沈南鹏、季琦、范敏在上海共同创立了携程旅行网。
那时的中国酒店业尚未全面触网，人们出差住宿主要靠电话、旅行社和线下代理。一家单体酒店要触达全国消费者，几乎是不可能完成的任务。
（图为携程集团联合创始人、董事局主席梁建章）
携程用中国在线旅游最早、也最具代表性的OTA模式，在消费者和酒店之间架了一座桥。
它靠着庞大的地推团队一家一家拜访酒店，用呼叫中心连接把客人和房源，再通过两次关键收购快速补齐了酒店和机票的资源拼图。
这是酒店业的”第一次解放”。携程也由此成为中国在线旅游最早、也最具代表性的开拓者之一。
真正的转折，始于一场资本闪电战。
2014年至2015年，携程相继入股同程、收购艺龙、置换去哪儿，不到两年将主要竞争者全部纳入“携程系”版图。到了2015年第二季度，“携程系”合计占据市场近80%份额。
市场上能跟携程扳手腕的玩家，几乎消失了。
2015年之前，OTA平台之前相互制衡，激烈的竞争迫使携程持续投入补贴和让利来争取酒店和用户。
彼时，平台与酒店之间是双向选择。平台提供流量入口，酒店支付合理的渠道费用。酒店面对多个平台，尚可左右权衡。
但当携程成为唯一的大河，它便不再需要用补贴和让利来争取酒店供给。酒店除了携程之外，也没有更好的选择。于是，携程对酒店的控制力开始急速膨胀。
而在同一时间，地球的另一端，一场针对同类行为的监管风暴已经拉开序幕。
2015年，是Booking在欧洲的转折之年。这一年，法国、意大利、瑞典等国相继对Booking的价格一致性条款发起调查并作出限制。
同年7月，Booking在整个欧洲经济区范围内正式放弃广义最惠国条款，即不再要求酒店为其提供比其他OTA更低的价格。此后，法国、德国、意大利、奥地利等国进一步收紧监管。
当Booking在欧洲被一道道监管禁令拆除控价围墙时，携程在中国却刚刚开始搭建自己的控价体系。
在这套“分级+控价”的规则运转之下，酒店最先感受到的冲击便是佣金。
随着市场竞争的消退，携程将佣金率逐步推高。从早年的8%至10%，涨到12%至18%之间，部分稀缺酒店甚至能超过30%。
佣金之外，收费名目也在增加。酒店若想获得更好的排名和曝光，需要购买“云梯”“金字塔”等推广工具。有酒店从业者反映，基础佣金15%，上“云梯”再加10%，促销推广再扣点，综合各项收费后总体成本能达到30%至40%。
利润被持续挤压后，酒店只能从各方面压缩成本，服务质量开始下滑。原来一天更换一次的矿泉水、洗漱用品，变成两天一换。布草清洗频次降低，前台人手缩减，维修报障的响应时间越来越长。
成本压缩的代价，也进一步传导到了消费者身上。
社交媒体上，不少消费者反映，之前住酒店是为了方便，但如今要带的东西反而越来越多，一次性床单、一次性浴巾、一次性马桶垫，自带洗漱用品也成了很多人的习惯。
而这种防备本身，已经说明了一切。消费者者对酒店的信任，也在成本压缩的过程中被悄悄磨掉了。
如今，随着反垄断的落地，对这条由携程亲手搭建的链条被斩断。
二十七年前，携程把酒店从线下“解放”到线上，赋予它们触达全国消费者的能力。
二十七年后，被算法和分级体系锁住的酒店，在监管的介入下重新获得了自主经营的空间。
这是酒店业的第二次解放，也是携程角色反转的终点。
当“独家”不再是唯一的武器
角色反转的终点，意味着新的起点。
这笔51.79亿元罚款，约占携程2025年净利润的15.5%；剔除199亿元的一次性投资收益后，相当于携程主营业务利润的三分之一。
业绩的波动已经显现。2026年第一季度，携程净收入162亿元，同比增长17%，但归母净利润同比下滑41.6%。公司给出的3%至8%的二季度增速指引，是携程上市以来最低的季度增速预期。
但罚单落地的两天后（7月27日），携程港股开盘不跌反升，一度涨近8%。摩根士丹利在报告中指出，处罚结果符合预期，消除了市场对更严厉处罚的忧虑。
靴子落地，不确定性消除，资本反而松了一口气。那么，今后的路应该怎么走？携程给出了两个答案。
一是出海。 携程国际平台一季度预订量同比增长约65%，入境游预订同比增长约90%。去Booking和Expedia的腹地找增量，是携程目前最确定的增长故事。
二是AI与服务。 梁建章在2025年财报会上表示，将加速开发专为旅游业运营量身定制的垂直领域大模型，深度融入搜索、推荐、供应链运营及服务履约等环节。
与此同时，围绕这家公司的核心命题已经悄然改变。人们不再追问“携程还能赚多少钱”，而是开始讨论另一个问题：谁会取代携程？
短期内，答案指向现状的延续。
中银国际判断，其他竞争对手短期要大幅抢占市场份额仍有难度以2024年GMV计，携程在国内在线旅游市场的占有率约56%，“携程系”整体逼近70%。
携程用二十多年时间积累的高星酒店供给、商旅用户粘性和供应链能力，不会被一张罚单轻易瓦解。
但“没人取代”不等于“一切照旧”。真正的变化在于，游戏的规则变了。
处罚落地同月，《旅游强国建设“十五五”规划》印发，旅游业被定位为 “新兴的战略性支柱产业” 和 “民生产业、幸福产业” 。
战略地位提升的同时，平台竞争边界也在被重新划定，文旅平台被赋予更重要的产业责任，也将受到更严格的规则约束。
过去，OTA的竞争是“抢独家”。谁能拿到最多的独家供给，谁就能吸引最多的用户；谁有最多的用户，谁就能锁住更多的酒店。
现在，“独家供给”这个竞争维度被监管拆除了，新的玩家正在从不同方向切入这个市场。
抖音依靠“内容预订”逻辑，绕过了“谁的价格最低”这个传统竞争维度；美团依托本地生活生态，用高频的到店消费带动低频的酒旅预订；京东带着“三年0佣金”的政策高调重仓酒旅。
它们的共同特点在于，都绕开了携程过去赖以制胜的独家供给壁垒，转而在服务体验和流量效率上寻找突破口。
《经济日报》在评论文章中写道：“平台经济的本质是连接与协同，其价值在于通过开放生态赋能中小企业、服务广大消费者，绝不允许滥用市场支配地位实施排他性行为，将开放的互联网变为‘封闭花园’。”
当11年的"监管时差"被填平，当“独家供给”不再是竞争武器，OTA的竞争才真正回到了商业的本质。对于携程，这是一场迟来的成人礼；对于OTA行业，这同样是一个挣脱内卷枷锁的机遇。
