适合阶段：入门
适合读者：想了解游戏如何赚钱的学生和转行者，以及要实现支付、商城、抽卡、广告等功能的程序员
资料时效：文中政策与平台规则以 2024 年前后的公开资料为准，请以官方最新公告为准
引子
同样是游戏，赚钱的方式差别很大：
- 《黑神话：悟空》《艾尔登法环》一次性售卖，买了就能玩完整内容；
- 《王者荣耀》《原神》免费下载，收入来自皮肤、抽卡、月卡；
- 《魔兽世界》《最终幻想 14》按时间收费；
- Xbox Game Pass 不卖单款游戏，而是卖“游戏库会员”。
商业模式不只是运营和发行的事。它决定了游戏的设计结构、版本节奏，也决定了程序要搭建哪些系统：买断制需要 DLC 授权校验，内购需要订单系统，抽卡需要可审计的概率系统，广告变现需要广告 SDK 和聚合。
这篇文章把主流商业模式分类讲清楚，最后落到程序员的实现要点。
一、商业模式全景
| 模式 | 中文常用叫法 | 英文 | 玩家怎么付钱 | 代表作品 |
|---|---|---|---|---|
| 买断制 | 买断、付费下载 | Premium / Buy-to-Play（B2P） | 一次性购买游戏 | 《黑神话：悟空》《塞尔达传说》《艾尔登法环》 |
| 免费加内购 | 免费游戏、道具收费 | Free-to-Play（F2P）+ In-App Purchase（IAP） | 免费进入，游戏内付费 | 《王者荣耀》《原神》《英雄联盟》 |
| 订阅制（时间收费） | 点卡、月卡收费 | Subscription / Pay-to-Play（P2P） | 按游戏时间或月份付费 | 《魔兽世界》《最终幻想 14》 |
| 平台订阅 | 会员游戏库 | Game Subscription Service | 付会员费，畅玩游戏库 | Xbox Game Pass、PlayStation Plus、Apple Arcade |
| 广告变现 | 广告变现 | In-App Advertising（IAA） | 玩家看广告，广告主付钱 | 大量休闲游戏、小游戏 |
| 混合变现 | 混合变现 | Hybrid Monetization | 以上多种方式组合 | 买断 + DLC，内购 + 广告等 |
现实中很少有游戏只用一种模式。更准确的理解是：每款游戏有一个主要模式，再叠加若干辅助模式。
二、买断制：一次付费，完整体验
1. 基本形态
玩家支付一次费用获得游戏，之后不需要为核心内容额外付费。这是主机和 PC 单机游戏最传统的模式。
2. 常见的扩展收入
| 形式 | 说明 | 例子 |
|---|---|---|
| DLC / 资料片 | 发售后追加的新内容，单独付费 | 《艾尔登法环：黄金树幽影》 |
| 豪华版 / 季票 | 本体捆绑后续 DLC、特典 | 各类“豪华版”“终极版” |
| 外观内购 | 买断制游戏中出售皮肤等外观 | 部分多人游戏 |
| 在线模式内购 | 单人部分买断，在线部分持续收费 | 《GTA 5》的在线模式 |
3. 收入特点
收入 │█ │██ │██▌ │███▄ │█████▄▄▄___ ↑打折 ↑DLC │██████████▄▄▄▄▂▂▂▂▃▃▂▂▂▂▃▂▂▂▂ └──────────────────────────────→ 时间 首发- 收入集中在首发期，之后靠打折促销和 DLC 形成长尾；
- 口碑和首发品质至关重要，首发口碑不好很难挽回；
- 核心指标是销量、售价、好评率。
4. 优点与挑战
| 优点 | 挑战 |
|---|---|
| 设计不受付费点干扰，体验完整 | 收入难以持续，需要不断出新作或 DLC |
| 玩家对价格预期清晰 | 首发前投入巨大，风险集中 |
| 盗版之外，商业逻辑简单 | 国内买断制用户基数相对较小 |
三、免费加内购：国内与移动端的主流
1. 基本形态
游戏免费下载、免费游玩，收入来自游戏内消费。这是国内和全球移动市场的主流模式。
国内 PC 网游时代，《征途》等作品在 2000 年代中期推动了“免费 + 道具收费”模式的普及；智能手机普及后，这一模式成为移动游戏的标准形态。
2. 内购的主要形式
| 形式 | 业界叫法 | 说明 | 典型场景 |
|---|---|---|---|
| 外观付费 | 皮肤、时装 | 只改变外观，不影响强度 | 《王者荣耀》《英雄联盟》 |
| 数值付费 | 养成、道具 | 购买资源提升角色强度 | 传统 MMO、部分 SLG |
| 随机抽取 | 抽卡、扭蛋（Gacha） | 付费获得随机奖励，常配合保底 | 《原神》等二次元游戏 |
| 通行证 | 战令、Battle Pass | 付费解锁一个赛季的奖励轨道，靠玩游戏逐级领取 | 《堡垒之夜》、大量竞技游戏 |
| 月卡 | 月卡、周卡 | 一次付费，按天领取奖励 | 国内手游普遍采用 |
| 礼包 | 首充、限时礼包、成长基金 | 打包出售资源，常设置限时或限购 | 各类手游 |
| 便利性付费 | 扫荡、加速、扩容 | 节省时间或提高便利 | 养成类、SLG |
注意区分：国内手游中的“月卡”是一种内购礼包，不影响游玩资格；而《魔兽世界》式的“点卡 / 月卡”是订阅制，不付费就不能玩。名字相同，商业模式完全不同。
3. 通行证的由来
通行证常被认为由《堡垒之夜》在 2018 年前后带火，但更早的雏形可以追溯到《Dota 2》2013 年推出的“互动指南”（The Compendium）。它的设计思路是：付费只买到“领取资格”，奖励需要玩家通过游玩获得，从而把付费和活跃绑定在一起。
4. 收入结构
F2P 游戏的收入可以拆成一个基本公式：
收入 ≈ 活跃用户数（DAU） × 付费率 × 付费用户平均收入（ARPPU）| 指标 | 全称 | 含义 |
|---|---|---|
| DAU / MAU | 日活跃用户 / 月活跃用户 | 有多少人在玩 |
| 付费率 | Pay Rate | 活跃用户中付费的比例 |
| ARPU | Average Revenue Per User | 每个活跃用户带来的平均收入 |
| ARPPU | Average Revenue Per Paying User | 每个付费用户的平均收入 |
| LTV | Life Time Value | 一个用户在整个生命周期内带来的总收入 |
| CPI | Cost Per Install | 获取一个新用户的成本 |
发行方最关心的是LTV 与获客成本的关系：如果一个用户长期带来的收入低于获取他的成本，买量就是亏的。这也是上一篇提到的“留存”如此重要的原因，留存越高，用户生命周期越长，LTV 越高。
5. 付费用户分层
F2P 游戏的收入通常高度集中，少数高付费用户贡献大部分收入。国内业界常用“大 R、中 R、小 R、零氪”（R 指 RMB）来描述付费分层。这也是为什么同一款游戏既要有低门槛的月卡、通行证，也要有面向高付费用户的内容。
6. 优点与挑战
| 优点 | 挑战 |
|---|---|
| 免费降低进入门槛，用户规模大 | 付费设计与游戏体验容易冲突 |
| 收入可持续，生命周期长 | 需要持续更新内容，运营成本高 |
| 可以按版本、活动灵活调整 | 受到概率公示、未成年人消费等监管约束 |
四、订阅制：按时间收费
1. 游戏订阅（时间收费）
玩家按月或按游戏时长付费，付费期间享有完整内容。
| 形式 | 说明 | 例子 |
|---|---|---|
| 月卡 / 包月 | 按自然月计费 | 《魔兽世界》《最终幻想 14》（海外） |
| 点卡 | 按实际在线时长计费 | 国内部分经典 MMO 的点卡服，如《梦幻西游》《魔兽世界》国服 |
特点：收入稳定可预期，设计上更强调公平，玩家付费不直接换取强度。但门槛高，新玩家进入意愿低，目前主要集中在部分老牌 MMO。不少订阅制游戏也会叠加外观商城，形成混合模式。
2. 平台订阅（会员游戏库）
这是近年增长明显的模式：玩家付会员费，获得一个游戏库的游玩资格。
| 服务 | 运营方 | 说明 |
|---|---|---|
| Xbox Game Pass | 微软 | 2017 年推出，以第一方新作首发入库著称 |
| PlayStation Plus | 索尼 | 2022 年改版为多档会员，高档位包含游戏库 |
| Apple Arcade | 苹果 | 2019 年推出，游戏库内无内购和广告 |
| Nintendo Switch Online | 任天堂 | 联机服务 + 经典游戏库 |
| EA Play、Ubisoft+ | 发行商 | 发行商自有游戏库 |
对开发者的意义：游戏入库时，研发或发行方通常从平台获得授权费用，具体条款通常不公开。入库能带来大量玩家，但可能影响单独售卖的收入，是否入库需要权衡。
五、广告变现：休闲游戏与小游戏的主力
1. 基本形态
玩家免费游玩，开发者通过在游戏中展示广告获得收入，即IAA（In-App Advertising）。
| 广告形式 | 说明 | 玩家体验 |
|---|---|---|
| 激励视频 | 玩家主动观看，换取奖励（复活、双倍收益） | 较好，玩家自愿 |
| 插屏广告 | 在关卡切换等时机全屏弹出 | 一般，容易打断体验 |
| 横幅广告 | 屏幕边缘的条状广告 | 干扰小，但收入较低 |
| 原生广告 | 融入游戏界面的广告位 | 视设计而定 |
2. 核心指标
| 指标 | 含义 |
|---|---|
| eCPM | 每千次广告展示的收入 |
| 展示次数 / 人均展示 | 每个用户平均看了多少次广告 |
| 填充率 | 广告请求中成功返回广告的比例 |
3. 混合变现：IAA + IAP
近年休闲游戏和小游戏普遍采用广告 + 内购的混合变现：不付费的玩家通过看广告贡献收入，付费玩家则可以购买去广告、礼包等。上一篇提到国内小程序游戏的快速增长，混合变现正是其中常见的商业模式。
六、商业模式的转换
商业模式并不是一成不变的，业界有不少调整案例：
| 游戏 | 变化 | 时间 |
|---|---|---|
| 《绝地求生》 | 买断制 → 免费游戏 | 2022 年 1 月 |
| 《守望先锋》 | 买断制 → 《守望先锋 2》免费游戏 | 2022 年 10 月 |
| 《最终幻想 14》 | 推出免费试玩版，扩大新玩家入口，正式内容仍为订阅制 | 持续调整 |
转换背后的共同逻辑是：多人在线游戏需要足够的玩家规模。免费能降低门槛，扩大玩家池，改善匹配质量，再通过外观和通行证获得收入。
七、监管与合规：商业化的边界
商业化设计必须在法规和平台规则之内进行。
1. 概率公示
| 地区 / 平台 | 规定 |
|---|---|
| 中国 | 原文化部 2016 年发布《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》，自 2017 年 5 月 1 日起，要求公示随机抽取的道具名称、性能、内容、数量及抽取或合成概率 |
| 日本 | 2012 年消费者厅认定“コンプガチャ”（集齐特定组合才能兑换奖励的抽卡）违反《赠品表示法》，业界随即停止该类设计 |
| 比利时 | 2018 年监管机构认定部分游戏的付费随机奖励（Loot Box）属于赌博 |
| App Store / Google Play | 平台规则要求，提供付费随机道具的应用需要在购买前公开获取各类道具的概率 |
2. 未成年人消费限制（中国）
根据国家新闻出版署 2019 年发布的《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》：
| 年龄 | 单次充值上限 | 每月累计上限 |
|---|---|---|
| 未满 8 周岁 | 不得提供付费服务 | — |
| 8 周岁以上未满 16 周岁 | 50 元 | 200 元 |
| 16 周岁以上未满 18 周岁 | 100 元 | 400 元 |
3. 平台退款规则
例如 Steam 的退款政策：购买 14 天内且游玩时长不足 2 小时，玩家通常可以申请退款。App Store 和 Google Play 也有各自的退款流程。退款会直接影响程序中的道具回收逻辑，后文会讲到。
合规要求会随政策调整，具体以主管部门和平台的最新规定为准。
八、对程序员意味着什么
商业模式最终都要落地成系统。下面按模式列出程序需要搭建的核心功能：
| 商业模式 | 程序要做的事 |
|---|---|
| 买断制 | DLC 授权（Entitlement）校验、平台商店接入、离线与正版验证、多版本内容管理 |
| 内购 | 商城系统、订单系统、支付 SDK 接入、服务端收据校验、补单与退款处理 |
| 抽卡 | 服务端随机、保底机制、概率配置与公示、抽取日志 |
| 通行证 | 赛季配置、经验与等级计算、奖励领取与补发 |
| 订阅 | 订阅状态同步、续费与过期处理、跨平台权益互通 |
| 广告 | 广告 SDK 与聚合平台接入、激励视频回调校验、广告频控 |
| 合规 | 未成年人消费限额、实名认证状态联动、概率公示接口 |
| 通用 | 商业化数据埋点、A/B 测试、活动与礼包配置化 |
下面挑三个最常见、也最容易出事故的点展开。
1. 支付：服务端校验与幂等
内购最核心的原则是：不信任客户端的支付结果，以服务端校验为准。
客户端 游戏服务端 支付平台 │ 1. 请求下单 │ │ │ ───────────────────────→ │ 生成订单（待支付） │ │ 2. 拉起支付 │ │ │ ─────────────────────────────────────────────────→ │ │ 3. 支付完成，拿到凭证 │ │ │ 4. 上报凭证 │ │ │ ───────────────────────→ │ 5. 向平台校验凭证 │ │ │ ───────────────────────→ │ │ │ ←─────────────────────── │ │ │ 6. 校验通过，发货 │ │ ←─────────────────────── │ 订单状态改为已发货 │几个关键实现点：
- 服务端校验：iOS 使用 App Store Server API 校验交易，Google Play 使用 Google Play Developer API 校验购买令牌，渠道 SDK 通常提供服务端回调。
- 幂等发货：同一笔交易可能被重复上报（网络重试、客户端重发、平台重复通知），服务端必须以交易号去重，保证同一笔订单只发一次货。
- 订单状态机：订单通常包含“已创建、待支付、已支付、已发货、已退款”等状态，状态流转要清晰并持久化。
- 补单机制：玩家付了钱但没收到货（业界称“掉单”），需要通过客户端重试、平台服务端通知（如 App Store Server Notifications、Google Play 实时开发者通知）和定期对账来补发。
- 退款处理：收到平台退款通知后，要按策略回收道具或扣除资源，并记录日志。
2. 抽卡：服务端随机与保底
抽卡系统要同时满足结果可信、规则可审计、概率与公示一致三个要求。
- 随机必须在服务端：客户端随机可以被篡改，抽卡结果必须由服务端计算并下发。
- 概率与公示一致：概率表应来自同一份配置，公示页面和实际逻辑读取同一数据源，避免“公示一套、实现一套”。
- 保底机制：业界常见“硬保底”（第 N 抽必出）和“软保底”（接近保底时概率逐渐提升）。保底计数需要按卡池类型持久化，并明确卡池切换后计数是否继承。
- 完整日志：每次抽取的时间、卡池、结果、保底计数都要落库，用于客服查询、问题排查和合规核查。
一个简化的保底逻辑示意：
defdraw(player,pool):counter=player.pity_counter[pool.pity_group]# 按保底组累计counter+=1rate=pool.base_rateifcounter>=pool.soft_pity_start:# 软保底：概率逐渐提升rate+=(counter-pool.soft_pity_start+1)*pool.soft_pity_stepifcounter>=pool.hard_pityorserver_random()<rate:result=pool.pick_top_rarity()counter=0# 出货后重置else:result=pool.pick_other()player.pity_counter[pool.pity_group]=counter log_draw(player,pool,result,counter)# 记录日志，用于审计returnresult这里只展示结构。真实项目还需要考虑并发请求、事务一致性、十连抽的原子性等问题。
3. 广告：激励回调要校验
激励视频的常见漏洞是：客户端伪造“看完广告”的回调，无限领取奖励。
- 尽量使用广告平台提供的服务端回调（Server-Side Verification）确认观看完成，再由服务端发放奖励；
- 对单个玩家的激励次数做频控，限制每日次数；
- 接入多家广告网络时，通常通过聚合平台（Mediation）统一管理，提高填充率和 eCPM。
九、如何判断一款游戏用什么模式
拿到一款新游戏，可以按以下问题快速判断它的商业模式：
- 进入游戏要不要先付费？（买断 / 免费）
- 不付费能否持续游玩？（订阅 / 非订阅）
- 付费买的是外观、强度、时间还是内容？
- 有没有随机付费？保底规则是什么？
- 有没有通行证、月卡等周期性付费？
- 有没有广告？广告是强制还是激励？
- 是否通过平台订阅服务提供？
这套问题也适用于竞品分析：付费点的设计，往往就是一款游戏核心循环的商业化映射。
小结
| 模式 | 收入来源 | 收入特点 | 核心指标 | 程序关键系统 |
|---|---|---|---|---|
| 买断制 | 售卖游戏与 DLC | 首发集中，长尾靠打折与 DLC | 销量、好评率 | DLC 授权、平台商店 |
| 免费加内购 | 外观、抽卡、通行证、月卡 | 持续，依赖运营 | DAU、付费率、ARPPU、LTV | 商城、订单、支付校验、抽卡 |
| 订阅制 | 按时间付费 | 稳定可预期 | 订阅人数、续订率 | 订阅状态、计时计费 |
| 平台订阅 | 平台会员费 | 由平台与开发者约定分配 | 入库后的游玩人数 | 平台权益接入 |
| 广告变现 | 广告主付费 | 依赖用户规模 | eCPM、人均展示 | 广告 SDK、回调校验、频控 |
一句话概括：买断制卖的是“内容”，免费加内购卖的是“持续体验中的增值”，订阅制卖的是“时间”，广告变现卖的是“注意力”。
对程序员来说，商业模式决定了要搭建哪些系统，而这些系统直接关系到钱。支付不能掉单、发货不能重复、抽卡必须可审计，这是商业化系统最基本的要求。
参考资料
- 原文化部：《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》（2016）
- 国家新闻出版署：《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》（2019）
- Apple：App Store Review Guidelines（关于随机付费道具概率公示的条款）、App Store Server API 文档
- Google：Google Play Billing 文档、Google Play Developer API 文档
- Valve：Steam 退款政策
- Newzoo、中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会：年度游戏市场报告
- Tim Fields、Brandon Cotton：《Social Game Design: Monetization Methods and Mechanics》
- GDC 历年商业化与 LiveOps 相关演讲
本文涉及的政策、平台规则和案例以写作时的公开资料为准，引用前请核对最新官方信息。
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