市场营销笔记整理版（结构清晰，适合背诵）
一、市场的含义和类型
（一）市场的概念
- 通俗理解：买卖东西的场所
- 狭义市场：买卖双方交易商品的场所
- 广义市场：一定时空条件下，商品交易关系的总和
- 营销学中的市场：市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
（二）市场的特点
- 统一性：同类商品集中流通销售
- 开放性：企业可自由进出市场
- 有序性：受规则、法律约束
- 竞争性：市场主体之间相互竞争
（三）市场的类型
- 按地域划分：国内市场、国外市场
- 按竞争程度划分
- 完全竞争市场：竞争不受约束干扰
- 完全垄断市场：仅有唯一卖方/买方
- 寡头垄断市场：少数几家主体联合控制市场
- 不完全竞争市场：多家企业并存、相互竞争，无法联合控市
- 按产品形态划分：有形商品市场（手机、电视）、无形商品市场（劳务、法律咨询等服务）
- 按时间结构划分：现货市场（一手交钱一手交货）、期货市场（先定契约，远期交割）、信贷交易市场（如房贷购房）
- 按购买目的划分：消费者市场、生产者市场、组织市场
二、市场营销的概念及营销观念
（一）市场营销的含义
- 定义：通过创造和交换产品及价值，使个人和群体满足欲望与需要的社会管理过程
- 目的：满足消费者现实或潜在需要
- 中心：达成交易
- 手段：综合性营销管理活动
- 延伸理解：以顾客需求为中心，企业开展的一系列经营活动，包含市场调研预测、产品设计生产、定价、分销、促销、售后服务等
- 终极目的：满足市场需求，实现企业经营目标
（二）市场营销研究内容
- 研究对象：以满足消费者需求为中心的企业经营活动过程及其规律
- 营销理论：市场分析、消费者需求、营销观念、营销环境、市场细分、目标市场理论
- 营销策略：产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、营销组合策略
（三）市场营销观念（传统观念）
市场营销观念：企业营销活动的指导思想，是企业处理企业、顾客、社会三者利益的态度与思想。
- 生产观念：背景是市场供不应求，重生产、扩产量
- 产品观念：供给增加，侧重生产高质量、高品质产品
- 推销观念：“我卖什么，顾客买什么”，重在主动推销，不关注顾客需求
- 市场营销观念：以消费者需求为首位
- 社会营销观念：满足顾客需求同时，兼顾社会整体利益与影响
（四）现代市场营销观念
- 绿色营销
- 直复营销：跳过中间商，直接对接客户（如短信直销）
- 关系营销：不只做一次性交易，长期维护客户合作关系
- 网络营销
三、市场营销环境及分类
（一）含义
影响企业营销能力与营销效果的各类参与者、社会影响力；营销环境具有动态变化的特点。
分为：微观营销环境、宏观营销环境
（二）微观营销环境（和企业直接相关）
包含：企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
- 企业内部：内部各职能部门，相互配合、相互影响
- 供应商：为企业提供原材料、商品等资源
- 营销中介：帮助企业推广、销售、配送商品给最终顾客的中介机构
- 顾客：商品/服务的购买者，企业的服务对象
- 竞争者：欲望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者
- 公众：对企业目标存在潜在或实际影响、兴趣的群体
举例：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、内部公众、一般公众
（三）宏观营销环境（大环境，间接影响企业）
- 人口环境：人口总量、地理分布、人口结构
- 经济环境：消费者收入、消费支出与消费结构、储蓄、信贷
- 自然环境：无限资源、可再生有限资源、不可再生资源
- 技术环境：第一生产力，是“创造性的毁灭力量”（例：新技术淘汰胶卷行业）
- 政治法律环境：和国家体制、宏观政策、法律法规密切相关
- 社会文化环境：价值观念、民族传统、宗教信仰
